Katie Poch visita o Cherry Creek Center, shopping center de Denver, mais de uma vez por mês, mas não para fazer compras nas lojas Neiman Marcus, Juicy Couture e Burberry. São o Piu-Piu e o Gaguinho que a atraem.
Poch, que trabalha como assistente de pesquisa em tempo parcial, leva suas filhas de 2 e 4 anos de idade ao shopping para que elas possam brincar em sua área de recreação de cem metros quadrados, cheia de personagens da Looney Tunes. "Venho a este shopping mais do que a qualquer outro, porque sei que, se precisamos de uma pausa, há um local para as crianças", diz Poch, que também compra um pouco durante suas visitas.
A área de recreação, que já foi uma parte mais modesta dos centros de compras, está se transformando na nova arma secreta dos shoppings dos Estados Unidos. Na tentativa de impedir que os clientes desertem suas lojas para fazer compras pela internet, muitas administradoras de shoppings estão adicionando mais restaurantes e serviços como salões de beleza e academias de ginástica, que oferecem coisas que a Internet não pode proporcionar. As novas áreas de lazer podem criar espaços públicos animados, ao mesmo tempo em que mantêm feliz um grupo crucial: os pais.
A maioria dos shoppings americanos está sofrendo com a invasão das compras on-line e a competição criada por décadas de construção excessiva no varejo. Como resultado, os shoppings "já não podem se dar ao luxo de ser apenas proprietários", disse Paco Underhill, fundador e diretor-presidente da Envirosell Inc., firma que presta consultoria para donos de shoppings e varejistas. "Eles têm que ser produtores do lugar", diz ele, referindo-se a "aquele algo mais que leva alguém a passar direto por outro shopping para ir ao seu."
É por isso que enormes áreas de lazer de 100 metros quadrados na média - com algumas chegando aos 200 metros quadrados - começaram a aparecer nos shoppings centers. A Playtime Inc., maior fornecedora de áreas de lazer para shoppings dos EUA, realizou 65 novos projetos em shopping centers no ano passado, além de modernizar outros 18. As vendas de playgrounds para shopping centers saltaram de menos de US$ 500.000 em 2000 para US$ 12 milhões este ano, segundo estimativas de pessoas do ramo.
As estruturas da Playtime de material suave que as crianças escalam são frequentemente adornadas com personagens da Vila Sésamo, o gato Garfield ou personagens da Turma do Pernalonga. Alguns têm sensores que fazem sons quando as crianças se aproximam, como o de uma cenoura sendo mastigada pelo Pernalonga, o ruído de água sob uma ponte de espuma ou os acordes de uma guitarra.
Alguns donos de shoppings, como a Westfield Group, estão experimentando com áreas de lazer para crianças mais velhas. Na sua Galleria do shopping Roseville, na Califórnia, a Westfield está testando uma área de lazer abastecida com quebra-cabeças, videogames com telas de toque e outros jogos adaptados para crianças de 6 a 10 anos que já não se contentam em correr ou subir em brinquedos. A Westfield pretende expandir o programa para cinco ou seis outros shoppings ano que vem.Tendo mães e pais em mente, donos de shoppings como a Simon Property Group Inc. colocam estações para carregamento de celulares e Wi-Fi em áreas de lazer. A maioria instala lojas estrategicamente ao redor dessas áreas para ajudar as vendas.
Playgrounds da Playtime custam de US$ 50.000 a US$ 500.000. Mas shoppings frequentemente recrutam patrocinadores locais, que exibem seus logotipos em torno da área de lazer e algumas vezes dão conselhos sobre o design. A fabricante de iogurte orgânico Stonyfield Farm Inc., por exemplo, patrocinou uma área de lazer concebida como uma fazenda em um shopping da Simon. No shopping Cherry Creek, da Taubman Centers Inc., a área de lazer é patrocinada por um hospital infantil. Para promover um estilo de vida saudável, a área inclui personagens da Looney Tunes praticando rafting, caminhadas e, no caso do Patolino, pendurado em um helicóptero de resgate no teto do shopping. "Os hospitais têm um interesse mais local em se comunicar com as famílias", disse Glenda Cole, diretora de marketing e patrocínio de shoppings da Taubman.
Operadores de shoppings nos EUA vêm há décadas experimentando com áreas de descanso, arte e espaços para espetáculos na parte central.
Em 1998, um arquiteto da Taubman viu estruturas de espuma da Playtime no Blizzard Beach Water Park, da Walt Disney Co., em Orlando, na Flórida, e a Taubman pediu à companhia para fazer algo semelhante para os seus shoppings.
Numa área de alimentação no Santa Monica Place, um shopping em Santa Monica, Califórnia, Michelle Lande trouxe um lanche para suas três crianças, que emergiram do playground. "Nós vamos voltar", disse ela, "porque eu posso ler um livro enquanto elas brincam."
Fonte: The Wall Street Journal
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